Hasil wawancara dengan Erik Meijer, saat yang bersangkutan masih menjabat sebagai VP CRM di TELKOMSEL tahun 2006. Tulisan ini sudah pernah dimuat dimajalah BRANDNA edisi 4/2006 & atas ditampilkan dalam format sederhana pada blog ini atas ijin redaksi. Tks guys atas kesempatan yang berharga serta menyenangkan tersebut...
Perjalanan Telkomsel
Perkembangan teknologi memudahkan orang melakukan aktivitas, termasuk berkomunikasi. Di Indonesia saat ini beroperasi beberapa operator seluler, salah satu diantaranya adalah Telkomsel. Saat ini, Telkomsel merupakan penyedia jasa seluler GSM terbesar di Indonesia dan menjadi penyumbang pajak terbesar ke-2 di negara ini. Dengan jumlah pelanggan hampir 28 juta, tugas Telkomsel dalam menjalankan visi dan misi perusahaan, tentu tidak ringan, terutama penyampaian nilai-nilai [value] kepada karyawan dan pelangggannya.
__12 Tahun Yang Lalu
Awalnya, Telkomsel adalah salah satu divisi dari Telkom. Dalam perjalanannya, Telkomsel dilepas oleh Telkom untuk berdiri sendiri sebagai sebuah perusahaan. Telkomsel adalah perusahaan independen, tetapi tetap dapat memanfaatkan kekuatan Telkom yang ada. Image birokrasi yang selama ini muncul dan melekat pada Telkom, coba diminimasi oleh Telkomsel dengan cara mengambil hal-hal positif yang ada pada Telkom dan menyumbangkan hal-hal positif yang mereka miliki kepada Telkom untuk membantu meningkatkan Image Telkom. Sebelum masuk ke Pulau Jawa, Telkomsel melayani Batam, Bintan, Pekanbaru dan Medan.
__Kesederhanaan Dalam Pemilihan Nama
Menurut Erik Meijer, VP Marketing & CRM Telkomsel, tidak pernah terpikir oleh para pendiri Telkomsel untuk menjadi raksasa industri seluler. Tapi konsistensi akan sebuah brand sudah diterapkan dan diimplementasikan oleh para direksi Telkomsel pada awal berdirinya. Dasar pemilihan nama Telkomsel adalah kepraktisan dan mudah diucapkan. Telkomsel singkatan dari Telekomunikasi Seluler dan merupakan simbol kemajuan teknologi pada masa tersebut yaitu kemampuan berkomunikasi secara mobile dengan teknologi seluler. Proses naming Telkomsel ini di kenal dengan istilah initials/acronyms yang membutuhkan waktu dan konsistensi dalam menyampaikan stand for di balik nama ini, karena pada awal di launch nama seperti ini tidak memiliki makna tertentu.
__Merah-nya Telkomsel
Para Direksi Telkomsel menyadari bahwa Image yang mereka bentuk harus lepas dari Image PT Telkom. Melalui serangkaian proses pemilihan, akhirnya corporate color yang terpilih adalah merah. “Pertama warna yang muncul adalah hijau, yang menggambarkan family. Tetapi akhirnya diputuskan untuk menggunakan warna merah, karena merah identik dengan inovasi,” kata Erik, yang juga mengatakan, jika dijejerkan ditempat para operator seluler, Telkomsel dengan warna merahnya akan langsung mencuri perhatian.
__Product Naming Telkomsel
Bergerak di industri seluler yang ditujukan bagi masyarakat umum, tidak membuat Telkomsel lupa menciptakan sebuah brand premium bagi pelanggannya. Adalah Kartu Halo yang menjadi pilihan Telkomsel untuk diposisikan sebagai premium brand Telkomsel. Erik mengungkapkan, Misi yang melatarbelakangi peluncuran produk Telkomsel seperti yang diinginkan Garuda Sugardo, salah seorang mantan Direksi Telkomsel, adalah mensosialisasikan GSM dan fungsi dari sim card. Hal ini tidaklah mudah karena pada masa itu seluler dijual bersamaan dengan kartunya, sementara Telkomsel hanya menjual sim card.
Salah satu strategi yang diambil Telkomsel adalah melalui naming product yang sederhana. Dirumuskanlah sebuah konsep nama yang sangat Indonesia, menjelaskan langsung benefitnya, penampilan yang indonesia, dibuat dan dikelolah oleh perusahaan Indonesia, dan benefitnya juga untuk orang Indonesia. Maka jadilah nama Kartu Halo yang menurut Erik menggambarkan kesederhanaan, kuat dan Hi-Tech dengan local touch. Kartu Halo adalah produk pertama yang diluncurkan Telkomsel dan dapat diartikan sebagai “kartu yang dapat digunakan untuk berhalo-halo.” Para pengguna Kartu Halo saat ini ditempatkan Telkomsel sebagai loyal customer.
Begitu juga ketika Telkomsel memutuskan untuk mengeluarkan brand kartu prabayar, yang dijual adalah konsepnya yaitu komunikasi tanpa resiko. Jadilah nama SIMPATI, SIstem tekoMunikasi tePAt dan pasTI, sebuah brand yang men-deliver nilai pembayaran tepat dan pasti karena penggunaannya dibayar dimuka dengan pengeluaran yang pasti sesuai dengan nilai yang diisi.
__Customer Focus
Telkomsel menyadari bahwa brand yang kuat harus didasarkan pada nilai-nilai yang dianut oleh perusahaan, brand produk dan konsumen. Erik mengatakan berdasarkan hasil riset Telkomsel, ada 5 kebutuhan yang menjadi pertimbangan pemilihan operator seluler yaitu dapat menghubungi dan dihubungi dimana saja; Kualitas jaringan yang memadai; Nilai tambah akan produk sesuai kebutuhan; Biaya yang wajar dan Customer Service.
Inilah landasan strategi Telkomsel. Pihak yang tidak mengerti akan menganggap Telkomsel sebagai perusahaan yang product focus, karena melihat kelincahan Telkomsel dalam membangun jaringannya hingga ke daerah-daerah. Ternyata, kelincahan Telkomsel membangun jaringan lebih didasarkan atas pertimbangan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yaitu dapat dihubungi dan menghubungi di mana saja, yang berarti jaringan harus kuat. “Basic need konsumen itu apa, setelah itu terpenuhi, baru kita fokus kepada yang lain,” jelas Erik.
__Corporate branding dan Product Branding Ala Telkomsel
Bicara mengenai corporate branding, Erik menjelaskan, corporate branding yang dilakukan oleh Telkomsel ada dua, yaitu corporate branding thematic yang fokus terhadap perusahaan dengan tujuan untuk mengangkat nama Telkomsel; Corporate branding yang fokus pada pelayanan yang dimiliki oleh Telkomsel dan dapat dinikmati oleh semua brand yang ada dibawahnya, seperti jaringan [network], NSP [Nada Sambung Pribadi], dll. “Kita memposisikan corporate branding Telkomsel sebagai supportive brand untuk masing-masing brand produk dibawahnya, dan sebaliknya, product branding Telkomsel juga dibuat sedemikian rupa sehingga dapat mengangkat Image corporate-nya,” jelas Erik memberi penjelasan..
Kartu As, yang diposisikan sebagai kartu kelas menengah kebawah, bukankah dapat merusak Image Telkomsel sebagai jaringan operator yang berkualitas? Erik menjelaskan bahwa apapun yang dilakukan Telkomsel, merupakan bagian untuk menciptakan sebuah value bagi Telkomsel sendiri. Sebelum Telkomsel me-launch kartu As, para operator seluler menghadapi sebuah dilema yaitu kejenuhan pasar, terutama di kota-kota besar. Menghadapi hal ini, Telkomsel dihadapkan pada dua pilihan, yaitu fokus dan mengamankan pelanggan yang ada dan melakukan strategi selling untuk menarik pelanggan operator lain, atau mencari lapisan pasar baru yang belum disentuh untuk memperluas potential customer. Dalam waktu setahun, pengguna kartu As mencapai 7 juta pelanggan. “Bagus kan, tidak harus mahal,” tambah Erik sambil sedikit berkelakar. Kartu As sebenarnya diposisikan sebagai fighting brand dengan menawarkan “jaringan Telkomsel” sebagai key benefit dari kartu As.
__Menjaga Wibawa di Tengah Derasnya Persaingan
Sebagai market leader dikelasnya, Telkomsel sangat berhati-hati dalam mengambil strategi menghadapi pesaing. “Peran sebagai pemimpin pasar adalah tanggung jawab terhadap industri,” papar Erik.. “Sejak awal Pemerintah menetapkan industri telekomunikasi sebagai industri yang kompetitif, sepertinya semua operator menyadari kompetisi gila-gilaan is ok tetapi jangan sampai terjadi price war yang berakibat destruktif bagi industri,” jelas Erik lagi.
Erik juga mengatakan bahwa reaksi terhadap strategi branding dan tindakan yang diambil oleh pesaing harus bersifat positif. Jika kita mengambil reaksi negatif maka akan semakin negatif pula reaksi yang akan timbul. Ini adalah resiko Telkomsel sebagai pemimpin pasar, bukan karena Telkomsel tidak mampu menghadapi pesaing, tetapi ini adalah strategi yang dipilih Telkomsel walaupun terkadang menimbulkan Image “lamban”.
__Sosok Telkomsel
Menurut Erik, jika diibaratkan sebagai sosok manusia Telkomsel adalah sopan tapi percaya diri; agresif tapi sopan; sangat fleksible; berwibawa; tenang dan stabil. Sosok ini diharapkan dapat membantu Telkomsel dalam membangun future Image sebagai operator No 1 di Indonesia. “No1 dalam segala hal. Apa pun yang terjadi, Telkomsel yang terbaik sehingga pelanggan merasa nyaman, kalau bukan No 1 berarti bukan Telkomsel,” tegas Erik.
Telkomsel: pertama yang menghadirkan GSM di indonesia; pertama yang menghadirkan kartu prabayar di indonesia; pertama yang menghadirkan program untuk segment menengah ke bawah; pertama yang melakukan perhitungan tarif per detik; pertama yang mendapatkan sertifikat Y2K ISO; pertama melahirkan layanan nada sambung pribadi di Indonesia, pertama yang melakukan trial 3G di Indonesia, dan yang pertama dalam hal lainnya.
Bukan yang pertama tetapi selalu mendapatkan posisi pertama. Kesederhaan; corporate branding yang selalu mendukung product branding dan sebaliknya; fleksibilitas; pemimpin pasar yang mampu bertindak seperti layaknya seorang pemimpin adalah beberapa faktor yang menyebabkan brand Telkomsel saat ini lebih kuat dibanding brand-brand lain di industri ini. Kemampuan untuk membaca dan memenuhi consumer need merupakan faktor penyumbang yang sangat besar terhadap keberhasilan branding Telkomsel. Kemampuan dan kemauan untuk men-deliver value kepada konsumen dan juga karyawan, telah menempatkan Telkomsel sebagai sebuah brand yang sangat kuat, karena operator seluler sangat identik dengan Telkomsel.
Di Ulang tahun-nya yang ke-11, tepatnya tanggal 26 Mei 2006, Telkomsel telah berhasil mendata 95% atau + 25 juta pelanggannya. Ini menunjukkan bahwa pelanggan Telkomsel sangat loyal dan tidak ingin kehilangan nomor sim card mereka. Apakah benar konsumen telah merasa nyaman menggunakan Telkomsel, data diatas mungkin bisa dijadikan gambaran, tetapi bukan jawaban, karena kita harus melihat kedepannya strategi apa yang akan diambil Telkomsel untuk tetap menjadi yang pertama.
No comments:
Post a Comment